El espejismo del ROAS: vender más con tus campañas de Google y Meta no siempre significa ganar más

Una campaña con ROAS 4 suena a éxito. Ese 4 dice que por cada euro invertido en anuncios la plataforma atribuye cuatro euros de facturación a sus anuncios. No dice cuánto de esos cuatro se quedó la tienda.

Y ahí está el problema. Google y Meta te enseñan lo que han atribuido a sus anuncios, que es facturación. Lo que pagaste por el producto, lo que costó enviarlo, la comisión de la pasarela y las devoluciones no están en su panel, porque ellos no lo saben salvo que tú se lo cuentes.

¿Cuánto ROAS necesitas para no perder dinero?

Depende de tu margen, y la cuenta es corta. El ROAS de equilibrio es 1 dividido entre el margen de contribución: el porcentaje del precio que te queda antes de pagar publicidad, una vez descontados coste del producto, portes, embalaje y comisión de cobro.

Un ejemplo para verlo claro (los números son nuestros, inventados, no de ningún cliente): vendes un producto a 60 € sin IVA. Te cuesta 33 €, el envío y el embalaje suman 6 € y la pasarela se lleva 2 €. Te quedan 19 € antes de publicidad.

Con ROAS 3, cada pedido cuesta 20 € de anuncio y deja 19 €: pierdes un euro y el panel de la plataforma enseña una campaña «sana». Con ROAS 4, el anuncio cuesta 15 € y ganas 4 €. La misma tienda, el mismo producto, y la frontera entre perder y ganar está en 3,16: por debajo, cada pedido cuesta dinero aunque el panel diga lo contrario.

Y ese ROAS 4 que parecía seguro tampoco lo es siempre. Si de los 60 € solo te quedaran 13 € antes de publicidad (un 22 %), el equilibrio subiría a 4,62 y con ROAS 4 perderías 2 € por pedido. Con un margen por debajo del 25 %, un ROAS 4 pierde dinero.

Una comprobación previa: calcula el ROAS de equilibrio sobre la misma base que envías a la plataforma. Si tu tienda le manda el importe con IVA (72,60 € en el ejemplo), ese 3,16 pasa a ser 3,82, y con ROAS 3 ya no pierdes 1 € por pedido, sino 5,20 €.

¿Qué dice el estudio que circula estos días?

Marketing4eCommerce recogió el 1 de octubre de 2026 un estudio de Sellencia, una agencia de growth y paid media para eCommerce. Según Sellencia, sobre 47 marcas de eCommerce directo al consumidor con más de 200.000 € de facturación anual, todas en Shopify o PrestaShop, y con datos de enero a marzo de 2026, el ROAS que declaraban las plataformas era, de media, 2,1 veces el retorno calculado sobre beneficio real (el POAS). Solo 3 de las 47 marcas medían el retorno sobre beneficio. Y en 5 marcas donde probaron pujar por margen de contribución durante 60 días, con el mismo presupuesto, la agencia cuenta mejoras del margen contributivo neto de entre el 18 % y el 25 % frente a las semanas anteriores.

Una cautela que conviene tener. Son cifras de una agencia sobre marcas que ella misma ha auditado, clientes y auditorías de diagnóstico, y la propia Sellencia lo advierte en su metodología: la muestra no es aleatoria. La mejora del 18 al 25 % es un antes y después en cinco marcas, sin grupo de control: compara las ocho semanas anteriores al cambio con las ocho posteriores. Y Sellencia vende precisamente ese servicio de pujas por margen. Nosotros leemos sus cifras como un orden de magnitud, no como una estadística del mercado español. Lo que cuenta, además, no es el 2,1: es que tu propio número será distinto, y solo lo sabes si cruzas anuncios con margen.

¿Cómo te acercas a ese cruce con Odoo?

Con una limitación a la vista, para no vender humo: el margen que calcula Odoo en Ventas es el precio de venta menos el coste del producto, según su documentación. Portes, comisión de pasarela, devoluciones y gasto publicitario no entran solos. Y ojo con los portes: si se los cobras al cliente y el producto de envío tiene coste cero, la línea de portes suma margen. Se puede acercar, pero hay que montarlo.

• Activa los márgenes. En los ajustes de Ventas, sección de precios, hay una casilla de márgenes. Al marcarla, cada pedido muestra su margen en importe y en porcentaje.
• Rellena el coste de verdad. El margen sale de la ficha del producto: el campo Coste, que se copia en cada línea al crear el pedido. Corregirlo después no arregla los pedidos ya hechos. Si está a cero o desactualizado, todo lo demás es decoración.
• Mira la campaña en cada pedido. El pedido tiene campos de campaña, medio y origen en la pestaña Otra información, apartado Seguimiento. Haz un pedido de prueba entrando por un enlace con parámetros UTM, aceptando las cookies, y comprueba que se rellenan. Dos avisos: Odoo guarda esos datos en cookies opcionales, así que quien las rechaza llega sin campaña; y solo lee los parámetros utm_, no el identificador automático de Google (gclid), así que tus anuncios tienen que llevar UTM.
• Agrupa por campaña. En el análisis de pedidos, vista dinámica, cambia la medida a Margen y agrupa por campaña. Es lo que haríamos nosotros; la documentación solo habla de verlo por cliente.
• Resta el gasto. El dinero que pagas a Google y Meta llega en facturas de proveedor, una por cuenta publicitaria y no por campaña. Repartirlas por campaña con el informe de gasto de cada plataforma, por ejemplo con una cuenta analítica por campaña, es la forma ordenada de restarlo.

La parte de conectar Google Ads y Meta con Odoo, ordenar las UTM y llevar el gasto de cada campaña junto a sus ventas es lo que cubre el paquete Odoo Marketing 360. Y si lo que te preocupa es la parte de la tienda en sí, la guía de Odoo eCommerce explica cómo dejar ordenados los portes y las pasarelas de pago.

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Fuentes: Marketing4eCommerce · ROAS: por qué vender más con tus campañas no siempre significa ganar más · Sellencia Research Q1 2026 (estudio y metodología) · Documentación oficial de Odoo 19 · Márgenes. El ejemplo numérico del ROAS de equilibrio es propio.