114.800 millones de euros. Eso facturó el comercio electrónico en España durante 2025, un 20,6% más que el año anterior, según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia. Es un récord, y la tentación es leerlo como una buena noticia y punto. Pero el dato que ilusiona a quien vende online avisa de otra cosa: si el pastel crece a este ritmo, es porque cada vez hay más manos cogiendo trozo.
¿Qué dicen exactamente los datos de la CNMC?
Que el crecimiento no fue el espejismo de un buen trimestre, sino algo sostenido durante todo el año. La CNMC publica estas cifras con unos meses de retraso, y el cierre de 2025 confirma la tendencia: cuatro trimestres al alza, ninguno por debajo del 18% interanual. Conviene el contexto. En 2024 la facturación superó los 95.000 millones con un crecimiento del 13,1%; en 2025 no solo se vendió más, se aceleró el ritmo.
| 1T 2025 · 25.752 M€ | +18,2% | |
| 2T 2025 · 28.346 M€ | +22,6% | |
| 3T 2025 · 29.296 M€ | +19,3% | |
| 4T 2025 · 31.418 M€ | +22,0% |
¿Y qué se compra? Los sectores que más ingresaron fueron las agencias de viajes y los operadores turísticos, con el 7,1% de la facturación, y la ropa, con el 7%. Solo en el cuarto trimestre se registraron más de 575 millones de transacciones, un 20,2% más. Traducido a la caja de una tienda: hay más gente comprando, y comprando más veces. La pregunta para una pyme no es si el canal crece, sino cuánto de ese crecimiento acaba en su cuenta y cuánto se lo queda el intermediario.
¿Marketplace o tienda propia? Dónde se queda tu margen
Esta es la decisión de fondo, y casi nadie la plantea en frío. Vender en un gran marketplace es la vía rápida a todo ese tráfico, pero tiene letra pequeña que solo se lee cuando llega la liquidación a fin de mes.
SOLO MARKETPLACE Alcance inmediato y confianza prestada. A cambio, una comisión por cada venta, competir por precio junto a decenas de vendedores casi idénticos y, lo más caro a la larga, no quedarte con el dato del cliente. Vendes, pero no construyes cartera. |
TU PROPIO ECOMMERCE Menos tráfico regalado y más trabajo de captación propio. A cambio, el margen íntegro, la relación directa con quien te compra y una marca que es tuya. Cada visita alimenta tu posicionamiento, tu lista de clientes y la próxima compra. |
No es elegir uno y renegar del otro. Un marketplace puede ser un escaparate razonable para darte a conocer. El problema aparece cuando es tu único canal: entonces alquilas la clientela en lugar de tenerla, y el día que suben la comisión o cambian el algoritmo, tu negocio se entera el último. Facturar bien dependiendo por completo de una plataforma que no controlas no es una posición fuerte, aunque el importe del mes diga lo contrario.
Y no hace falta irse a un gran ecommerce para verlo. La Hospedería El Casón del Conde, un hotel de once habitaciones en Orgaz (Toledo), no tenía web propia: captaba todas sus reservas a través de los portales de reserva, que se llevaban entre un 20% y un 30% de comisión según la temporada. Ni siquiera tenía forma de saber cuánto le costaban esos portales ni cuántas reservas eran directas. Un portal de reservas es un marketplace con otro nombre: te trae clientes, sí, pero te cobra por cada uno y no te los deja. Al montar web propia con motor de reservas, las reservas directas dejaron de pagar esa comisión —y el restaurante, las tarjetas regalo y los eventos privados, que antes no existían online, pasaron a generar ingresos por sí mismos—.
¿Cómo compite una pyme sin entrar en la guerra de precios?
Haciéndose encontrar y convirtiendo mejor, no bajando el precio hasta el hueso. Con más competidores en el mercado, ganar por ser el más barato es una carrera hacia el suelo. Cuatro palancas mueven más la aguja:
- Que te encuentren. El SEO de siempre y, ahora, aparecer en las respuestas de IA. Ya no basta con Google: cuando alguien le pregunta a un asistente qué comprar, tu ficha tiene que ser citable. Lo desarrollamos en GEO, la optimización para motores generativos y en la guía oficial de SEO de Google para las respuestas de IA.
- Que respondas rápido. El que contesta primero se lleva la venta. Un lead atendido en cinco minutos convierte mucho más que uno respondido al día siguiente; es la lógica del speed to lead.
- Fichas de producto que trabajen. Descripciones propias, fotos de verdad y datos estructurados. La ficha copiada del fabricante no te distingue de los otros veinte que venden lo mismo.
- Reseñas y confianza. Es lo que inclina la compra cuando el precio es parecido, y lo que un asistente de IA mira para recomendar. La reputación se cultiva, no se compra.
Ninguna de las cuatro es un truco nuevo ni cuesta una fortuna. Son el trabajo de fondo que un marketplace hace por ti a cambio de quedarse tu margen y tu cliente. Hacerlo en tu propia casa es más lento, cierto, pero lo que construyes se queda.
Un mercado que crece al 20% atrae a todo el mundo, y ese es justo el motivo para no relajarse. Cuando entra más competencia, el negocio que aguanta no suele ser el del catálogo más grande, sino el que es dueño de su relación con el cliente: su web, su lista, su marca. El marketplace te presta clientes; tu ecommerce te los deja tener. Si tuviéramos que decidir dónde va el próximo euro, iría a lo segundo.
Revisamos tu tienda online (posicionamiento, conversión y dependencia de marketplaces) y te decimos dónde estás dejando margen. Sin humo.
HablemosFuentes: CNMC (datos anuales 2025) · CNMC (cierre de 2024)