GenAI, UGC y comunidades: así está cambiando la forma de comprar (y de hacer marketing)

En muy pocos años el recorrido de compra se ha roto. Ya no existe un embudo lineal del anuncio a la ficha de producto y de ahí al carrito. Hoy un usuario puede descubrir un producto en TikTok, contrastar opiniones con ChatGPT, leer reseñas en la web del distribuidor y terminar comprando en otro canal… todo en el mismo scroll. 

El Informe de Consumo 2025 de Skeepers pone números a este cambio y confirma tres ideas clave:

• La GenAI se está convirtiendo en copiloto de compra, especialmente para los más jóvenes.
• La confianza se construye con UGC: reseñas, fotos y vídeos de clientes reales.
• Las comunidades de marca empiezan a sustituir a los programas de fidelización tradicionales. 

En este artículo te resumo los puntos más relevantes del estudio y qué significan para empresas y marcas que venden en España.

1. Del SEO al GEO: cómo afecta la GenAI a la búsqueda

El informe habla del “shift to search”: la forma de buscar información está cambiando. Antes todo pasaba por Google; ahora, herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity generan respuestas completas, comparan productos y recomiendan alternativas en lenguaje natural. 

Esto tiene dos consecuencias directas:

1. La IA se apoya en contenido real de usuarios.
   Las reseñas en texto, foto y vídeo son el combustible perfecto para los modelos de lenguaje: están frescas, usan el lenguaje real del cliente y contienen muchísimas long tail keywords. 
2. Nace el GEO (Generative Engine Optimization).
   Ya no basta con optimizar para buscadores clásicos; ahora hay que pensar en cómo aparecer en la “respuesta” de la IA. Eso significa:

1. • Fichas de producto ricas en reseñas y preguntas frecuentes.
   • Contenidos que demuestren experiencia y autoridad (E-E-A-T).
   • Datos estructurados y contextuales que la IA pueda reutilizar. 

Para una pyme o marca española, esto se traduce en una pregunta sencilla: ¿estoy dando suficiente información y prueba social como para que una IA me recomiende frente a mi competencia?

2. Sin reseñas, no hay confianza (ni conversión)

El informe es contundente: las reseñas de clientes en las páginas de producto siguen siendo la fuente de información más consultada antes de una compra, por encima de buscadores o redes sociales. 

Y cuando no hay reseñas, el impacto es duro:

• Más de la mitad de los encuestados se iría a buscar opiniones a otro sitio.
• Más de un 50 % dice que perdería confianza en la marca.
• 1 de cada 3 directamente se iría a un competidor que sí muestre reseñas. 

Entre los mayores de 46 años la reacción es algo más suave, pero la tendencia está clara: una ficha de producto sin reseñas es una alerta roja para el consumidor.

Para las marcas esto implica:

• Activar sí o sí un sistema de recopilación automática de reseñas tras la compra.
• Publicar reseñas en todas las fichas de producto (no sólo en los best sellers).
• Dar visibilidad al UGC visual (fotos y vídeos de clientes) porque pesa mucho más para la Generación Z. 

3. Social commerce: mucho ruido, adopción desigual

El estudio dedica un bloque al social commerce y, en particular, a TikTok Shop. Los datos son interesantes:

• A nivel global, el 34 % de los jóvenes de 18 a 25 años ya ha comprado alguna vez en TikTok Shop y casi la mitad confía en la plataforma.
• Pero en Francia y España sólo el 6 % ha comprado allí y apenas el 13 % dice confiar en ella para sus compras online. 

Traducido: hay un enorme ruido mediático, pero el canal todavía está en fase de prueba para muchos mercados europeos.

Lo que sí es transversal es el impacto del UGC en la publicidad:

• El 59 % de los encuestados dice que es más probable que haga clic en anuncios donde aparece una persona real usando el producto, frente a sólo un 2 % que prefiere anuncios con famosos. 

Para las marcas españolas, la oportunidad está en:

• Testar social commerce de forma controlada (productos, mercados y públicos concretos).
• Dejar de pensar sólo en “creativos de marca” y empezar a trabajar en serio con micro-influencers y contenido generado por clientes.

4. Comunidades de marca: la nueva fidelización

Otro hallazgo clave del informe: la GZ y los Millennials quieren formar parte de comunidades de marca. Un 70 % de los menores de 45 años se muestra dispuesto, frente a apenas un 22 % de los mayores de 46. 

Estas comunidades se basan en:

• Vínculo emocional con la marca.
• Participación activa (opinar, co-crear productos, votar decisiones).
• Acceso a contenidos o beneficios exclusivos. 

Y tienen un efecto directo en negocio:

• Generan UGC de forma continua (reseñas, fotos, vídeos, debates).
• Aumentan el valor de vida del cliente (CLV).
• Transforman la relación transaccional en una relación de alianza.

El informe cita casos como Carrefour, que con una gran comunidad de clientes logró movilizar a más de 149.000 miembros, generar más de 105.000 contenidos UGC y triplicar el ticket medio en pocos meses. 

5. Qué deberían hacer las empresas españolas a partir de este estudio

A partir de las conclusiones de Skeepers, estas son algunas líneas estratégicas claras para cualquier empresa que venda productos o servicios:

1. Pasar de “tener reseñas” a “gestionar la confianza”.
   • Diseñar un proceso sistemático para pedir opiniones.
   • Moderar, responder y reutilizar reseñas en web, email y campañas.
2. Preparar sus activos digitales para el GEO.
   • Trabajar fichas de producto completas, con FAQs, comparativas y casos de uso reales.
   • Integrar UGC (texto, foto y vídeo) como parte central del contenido.
3. Experimentar con social commerce sin perder el foco en la rentabilidad.
   • Empezar por campañas con UGC y micro-influencers, midiendo impacto real en ventas.
4. Diseñar o reorientar sus programas de fidelización hacia comunidades.
   • Crear espacios (online u offline) donde los mejores clientes puedan aportar, opinar y co-crear.
5. Conectar todo esto con datos.
   • Medir cómo el UGC y la comunidad afectan a conversión, ticket medio y recurrencia.