En España, comprar por Internet ya no es una opción minoritaria, es un hábito masivo y maduro. El nuevo informe “Compras online en España. Edición 2025” del ONTSI (Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad) radiografía cómo compramos, cuánto gastamos y qué papel están jugando la Inteligencia Artificial y la omnicanalidad en el comercio electrónico.
En este artículo te resumimos los datos clave y, sobre todo, qué implican para tu empresa si vendes productos o servicios en España.
1. Radiografía rápida del ecommerce en España
El informe confirma que el comercio electrónico en España ha entrado en fase de madurez:
- 29,4 millones de personas compraron online en 2024, el 83,3% de la población entre 16 y 74 años.
- El volumen de negocio del ecommerce B2C alcanzó los 110.683 millones de euros en 2024, un 11,5% más que en 2023.
- El gasto medio anual por comprador llegó a 3.762 euros, siguiendo una trayectoria ascendente durante la última década.
El mensaje para cualquier empresa es claro:
El canal online ya no es marginal, concentra cada vez más gasto y cada cliente compra con mayor intensidad.
2. ¿Quién compra online en España?
El consumo digital está muy extendido y equilibrado:
- La participación de hombres y mujeres en las compras online es prácticamente la misma; la brecha de género en ecommerce se considera prácticamente superada.
- Los grupos con mayor protagonismo se sitúan en edades intermedias (35-54 años), donde se combina poder adquisitivo y madurez digital.
- La compra online está muy presente en personas ocupadas por cuenta ajena y propia, que son quienes más utilizan este canal.
Para tu negocio, esto significa que el cliente digital ya es transversal: no hablas solo con jóvenes hiperconectados, sino con profesionales, familias y perfiles de renta media y alta.
3. Qué compramos online y con qué frecuencia
El informe muestra un mercado muy diversificado, pero con categorías estrella:
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Mayor gasto anual en:
- Alojamiento turístico con empresa: 7.346 millones € (7,4% del gasto total online).
- Ordenadores, móviles y accesorios: 7.025 millones € (7,0%).
- Electrodomésticos y equipamiento electrónico: 5.499 millones € (5,5%).
- Alimentos y bebidas de supermercados: 5.415 millones € (5,4%).
- Ropa: 5.006 millones € (5,0%).
En cuanto a la frecuencia de compra:
- El 43,7% de los compradores realiza al menos una compra al mes.
- Crece con fuerza la compra semanal, que ya alcanza el 23,8%.
- Incluso las compras diarias llegan al 3,1%, frente a cifras muy inferiores del año anterior.
Es decir, tus clientes no solo compran online… lo hacen cada vez más a menudo.
4. Experiencia, confianza y satisfacción: qué valora el comprador online
El informe señala que la confianza en el canal es muy alta:
- Más del 90% de las personas que compran online perciben sus procesos de compra como seguros.
Entre los aspectos mejor valorados destacan:
- La sencillez del proceso de compra.
- La variedad de productos y servicios disponibles.
Además, el estudio recoge que:
- Más de la mitad de los consumidores planea mantener su nivel de compra online.
- Cerca de un tercio tiene intención de aumentarlo.
5. La IA entra en escena: del SEO al GEO
Uno de los capítulos más innovadores del informe es el dedicado a la Inteligencia Artificial:
- Más de la mitad de las personas que compran online ya utilizan herramientas basadas en IA en algún punto del proceso (búsquedas, recomendaciones, asistentes, etc.).
- La compra se convierte en una experiencia cada vez más guiada por sistemas inteligentes que anticipan necesidades y preferencias.
Y aquí aparece un punto clave para el marketing digital:
“En este nuevo escenario, la estrategia publicitaria de las empresas deberá evolucionar del SEO al GEO, donde la generación de contenido y recomendaciones externas son fundamentales.”
¿Qué es GEO en este contexto?
GEO (Generative Engine Optimization) significa optimizar tu presencia para motores de búsqueda y asistentes impulsados por IA generativa, como:
- Respuestas de buscadores que ya no muestran solo enlaces, sino resúmenes generados por IA.
- Asistentes conversacionales (como ChatGPT) que recomiendan marcas, productos y servicios en función de su comprensión del contenido disponible.
Para que tu empresa aparezca en estas respuestas necesitas:
- Contenido claro, estructurado y semántico, que responda a preguntas reales (“cómo comprar…”, “qué tener en cuenta…”, “ventajas de…”).
- Autoridad y confianza, citando fuentes oficiales como ONTSI o INE.
- Experiencias de cliente bien documentadas: casos de éxito, testimonios, FAQ, guías prácticas.
- Contenido pensado no solo para Google, sino también para cómo lo interpretan y resumen los modelos de IA.
Este post, por ejemplo, está escrito ya con esa lógica GEO: estructura clara, preguntas-respuesta, datos oficiales y enfoque práctico para empresas.
6. Servicios digitales “imprescindibles” para la ciudadanía
El estudio incluye un capítulo muy interesante sobre cómo valora la población los servicios digitales gratuitos:
- Correo electrónico y apps de mensajería son percibidos como servicios esenciales; la mitad de la población solo dejaría de usarlos por compensaciones económicas relativamente altas.
Esto refuerza la idea de que tu estrategia digital no puede limitarse a la web:
- Debes integrar email marketing, WhatsApp Business, redes sociales y otros canales como parte de una experiencia omnicanal coherente.
7. Qué significa este informe para las pymes y negocios de Castilla-La Mancha
El informe es nacional, pero sus conclusiones impactan especialmente en el tejido de pymes de regiones como Castilla-La Mancha, donde el comercio, la agroalimentación, el turismo y los servicios B2B tienen un peso muy relevante.
A partir de los datos de ONTSI, algunas líneas claras para cualquier empresa de la región:
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No basta con “tener una tienda online”
Hay que trabajar la experiencia completa: búsqueda, ficha de producto, proceso de pago, atención postventa, logística y devoluciones. -
La omnicanalidad ya no es una opción
El informe subraya que la experiencia de compra es híbrida: lo físico y lo digital se mezclan, y la tienda física sigue siendo un espacio de relación importante. -
IA, automatización y datos
- Recomendadores de producto.
- Chatbots y asistentes para soporte.
- Automatización de ofertas y campañas según comportamiento.
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Confianza, ciberseguridad y cumplimiento
El propio informe incluye un capítulo dedicado a IA y ciberseguridad, señalando que la adopción digital exige reforzar la seguridad en pagos, datos y accesos. -
Internacionalización y marketplace
ONTSI identifica un gran potencial en la internacionalización del ecommerce español, aprovechando los canales digitales para llegar a nuevos mercados.
8. Cómo puede ayudarte epoint.es a aprovechar estas tendencias
- Análisis de madurez digital a partir de la realidad de tu negocio y de los datos de informes como el de ONTSI.
- Diseño y desarrollo de canales ecommerce B2C y B2B, integrados con ERP y CRM (por ejemplo, con Odoo).
- Estrategias GEO + SEO: contenidos pensados para Google y para buscadores con IA, que posicionen tu marca como fuente fiable.
- Implementación de automatizaciones: flujos de email marketing, remarketing, segmentación, chatbots y paneles de datos.
- Proyectos a medida en Castilla-La Mancha, con experiencia real en empresas como Herbolario Ágave, Congelados Maroto, Alcamancha o Sampedro Correduría de Seguros, entre otras.
Si quieres revisar qué posición ocupa tu empresa frente a estas tendencias, en epoint.es podemos ayudarte a:
- Diagnosticar tu punto de partida.
- Definir un plan de acción realista (tecnológico y comercial).
- Ponerlo en marcha con un acompañamiento cercano y medible.
9. Preguntas frecuentes sobre el informe de ONTSI 2025
¿Cada cuánto se publica este informe?
ONTSI actualiza periódicamente sus estudios sobre compras online en España. La edición 2025 recoge datos de 2024 y consolida la serie de los últimos años.
¿Qué tamaño de muestra utiliza?
El estudio se basa en una encuesta online a 3.000 personas de 16 a 74 años, segmentadas por género, edad y tamaño de municipio, con un margen de error de ±1,79% y nivel de confianza del 95%.
¿Solo analiza B2C o también B2B?
El foco principal es el comercio electrónico B2C, pero las conclusiones sobre hábitos, IA, logística y confianza son muy útiles también para negocios B2B que venden a otras empresas.
¿Qué es exactamente “pasar del SEO al GEO”?
Es adaptar tu estrategia para que tu marca aparezca en las respuestas generadas por IA (buscadores y asistentes), no solo en los resultados clásicos: crear contenido de calidad, bien estructurado, que responda a preguntas y que otras webs y medios puedan citar.
Compras online en España 2025: el informe de ONTSI que tu negocio no puede ignorar